Kaupan ala Suomessa on hyvin keskittynyttä. Markkinat ovat lähinnä Keskon, S-ryhmän ja Lidlin välillä ja muutama pienempi elintarvikkeita tarjoava ketju, kuten Tokmanni ja Halpa-halli toimii sivussa paljon pienemmin. Tästä syystä elintarvikemerkit ja ostotottumukset ovat riippuvaisia ostopaikan valinnasta.
Halusimme tietää kuluttajien elintarviketottumuksista. Toimitus keräsi tietoa sosiaalisen median alustoilla, Oulun ammattikorkeakoulun kulttuuriosaston sähköpostilistoilta, Facebookin Säästäjät ja sentinvenyttäjät -ryhmästä, Vähävaraisten kokkiohjeet -ryhmästä sekä OAMK kulttuuri -ryhmästä.
Vastauksia tuli runsaat 300. Vastaajista yli kolmasosa oli 15–25-vuotiaita, 41 prosenttia oli opiskelijoita ja 38 prosenttia työssäkäyviä. Naisia oli yli 80 prosenttia.
Yli puolet vastaajista asui yksin tai toisen henkilön kanssa. Ruokakauppaketjuista suosituin oli kyselyssä S-ryhmä. Toiselle sijalle ylsi Kesko ja kolmanneksi Lidl.
Hinta vaikuttaa enemmän kuin merkki
Keräämämme tiedt osoittavat, että merkki ei ole suurin vaikuttaja elintarvikkeiden ostopäätökseen. Noin 87 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, että hinta vaikuttaa eniten. Merkki oli tärkeä vaikuttaja vain noin 26 prosentille vastaajista. Hinnan lisäksi ostopäätökseen eniten vaikuttavat tekijät olivat muuan muassa maku, laatu ja kotimaisuus.
“Ihmiset eivät ole merkkiuskollisia, mutta tiettyjen tuotteiden laadusta ei tingitä.”
On tärkeää huomioida ympäristöt, joissa kysely on tuotettu, muun muassa opiskelijoiden sähköpostit ja säästöön keskittyvät Facebook-yhteisöt. Tulos voisi olla erilainen, jos kyselyä olisi jaettu esimerkiksi gourmet-ruokaryhmissä.
Ihmiset ovat hyvin merkkiuskollisia tiettyjen tuotteiden suhteen.
Nautintoaineet kuten makeiset ja alkoholi koetaan luksustuotteiksi, joten niissä halutaan panostaa laatuun hinnasta tinkimättä. Muita tinkimättömiä tuotteita ovat liha, juusto, mausteet ja kananmunat. WC-paperissa kuluttajat suosivat laatua.
Kauppojen omat halpamerkit jäävät ostamatta
Kysyimme ihmisiltä myös, mitä tuotemerkkejä he eivät mielellään osta. Vastauksissa nousivat esille kauppojen omien merkkien halvimmat versiot: K-menu, Rainbow sekä Xtra. Syitä kyseisten tuotemerkkien välttämiselle oli monia, mutta useimmiten vastauksissa nousi esiin tyytymättömyys tuotteen huonoon laatuun tai makuun. Vastaavasti myös kaikista kalleimmat tuotemerkit jäivät ostamatta.
“Vältän yleensä halpismerkkejä kuten Rainbow ja Pirkka. Niissä ei sinänsä mitään vikaa ole, mutta tuotteiden laatu ja maku ei aina ole välttämättä yhtä yhdenmukaisia.”
“Halpismerkkejä, esim. Rainbow sillä halvasta herää kysymys, että missä on nyt säästetty, kenties päästöissä tai tuotetta jatkettu esim. vedellä.”
Kyselyssä kotimaisuus nousi myös esiin tärkeänä valintakriteerinä. Moni vastaajista kertoi välttelevänsä ulkomaalaisia tuotemerkkejä etenkin liha- ja maitotuotteissa. Myös sellaisten merkkien tuotteet, joiden alkuperässä tai tuotantotavoissa on epäselvää jäävät usein ostamatta. Vältettävien tuotemerkkien joukosta nousivat esiin myös Lidlin omat ulkomaalaiset tuotemerkit sekä sellaisten yhtiöiden tuotteet, joiden toiminta koetaan epäeettiseksi.
“Ulkomaiset lihat koskien myös kotimaisia valmistajia, jotka eivät ilmoita lihojen alkuperämaaksi Suomi.”
“Nestlé, Lipton ja muut ympäristöä ja ihmisoikeuksia polkevat brändit ovat pannassa.”
Ostopäätöksissä jännitteitä
”Elintarvikkeiden ostaminen on isolta osalta rutinoitunutta, joten voi olettaa, että merkkiuskollisuutta esiintyy kaikissa tuoteryhmissä”, kertoo Kuluttajatutkimuskeskuksen yliopistotukija Mikko Jauho. Hänen mukaansa elintarvikkeiden kulutuksessa on jännite rutiinin ja kokeilun välillä, mikä tarkoittaa sitä, että joissakin tuoteryhmissä on rutinoituneita perustuotteita, kun taas joitakin tuotteita testataan uutuudenviehätyksen takia. Uutuuksista voi löytää lisää tuotteita arkeen. Kukapa ei haluaisi maistaa esimerkiksi Fazerin uutta suklaapatukkaa, jos pitää suklaasta.
Toiseksi jännitteeksi syömisessä Jauho mainitsee kamppailun järkevyyden/terveellisyyden/kohtuuden ja hulluttelun/himon/nautinnon välillä. Ensiksi mainitut hallitsevat, mutta jälkimmäisillekin annetaan kontrolloidusti tilaa.
Mainonta mietityttää
Kyselyyn vastaajista moni ei kokenut olevansa merkkiuskollinen elintarvikkeissa, mutta muutama vastaajista nosti esille olevansa merkkiuskollisia vaatteiden suhteen:
”En ole merkkiuskovainen nimenomaan elintarvikkeissa, mutta esimerkiksi vaatteissa kuitenkin olen.”
Myös tiettyjen brändien tuotteissa koettiin ristiriitaa. Esimerkiksi eräs vastaajista pohtii Fazerin tuotteista näin:
”Merkkiuskollisuus riippuu hyvin pitkälti tuotteesta. Suklaassa ostan aina Fazeria, mutta esimerkiksi leivonnaisissa ja leivissä ei ole pakko olla Fazer. Riippuu niin paljon eli hankala yleistää.”
Vastauksissa arvosteltiin myös brändien ja kauppojen mainontaa. Ristiriitaa herätti etenkin kotimaisten tuotteiden mainonta.
”Jos kaupat kampanjoivat esimerkiksi kotimaisen lihan ja vihannesten kulutuksen puolesta, niin on aika epäeettistä niiltä samalla kaupata espanjalaista, brasilialaista ja virolaista hormonilihaa kolmasosalla kotimaisen hinnasta. Sama vihanneksissa.”
Kotimaisuuden merkitsemistä kohtaan nousi myös kritiikkiä. Tuotteen raaka-aineet saattavat olla muualta, mutta kotimaisuus merkintään riittää se, että tuote on valmistettu Suomessa.
”Tuotteissa pitäisi selvästi mainita, onko alkuperä Suomi vai joku EU-maa. Joitain tuotteita mainostetaan kotimaisina vain, koska se on valmistettu Suomessa. Väärää mainontaa!”
Yhteenveto
Toimituksen kyselyn perusteella nautintoaineista ei tingitä, mutta peruselintarvikkeissa voidaan joustaa. Jännitteitä ostovalinnoille aiheuttavat siis muun muassa terveellisyys sekä nautinto.
Suomalaiset eivät koe olevansa merkkiuskollisia elintarvikeostoksilla, mutta ostopäätöksiin vaikuttavat muun muassa tottumukset, mainonta sekä alitajuntaiset valinnat. Ihmiset siis tekevät valintoja sekä tietoisesti että tiedostamattaan.
Työryhmä: Riina Koskikero, Minna Laamanen, Aaron Putula ja Kalle Haataja
Kommentoi